グーグルはアドワーズと商標の方針をなぜ今、変えるのか?

Why Is Google Changing Its AdWords Trademark Policy Now?(May 15th 2009 Mike Masnick )
(This is a translated version of "techdirt" blog post, thanks to Mike Masnick.)

I was quite surprised last week to find out that Google has changed its rules on trademarks and AdWords in many countries around the world. In the past, it had limited the use of trademarks both in the ads and (more importantly) as keyword triggers. In the US it had allowed trademarks as keyword triggers (in most cases), but in other countries, where the laws and the courts more heavily favored trademark holders, the company had been much more strict.

先週、世界中の多くの国において、商標とアドワーズの規則を変えたことを知ったときかなり驚いた。かつては、広告と（もっと重要なのは）キーワード・トリガーの両方で商標を使用することは制限されていた。アメリカでは、キーワード・トリガーとして商標を使うことを（ほとんどの場合）許可されていた、しかし、商標の所有者を法律と議会によって重く引き立てている他の国においては、グーグルはもっとずっと容赦がなかったのである。

Now, I think Google is absolutely right to take this stance, as I don't see why it should be a problem at all to advertise on trademarked keywords, so long as the ads aren't confusing to the users. Trademark is not about ultimate control over the mark, but has always been designed for the sake of consumer protection, to avoid having someone buying Bob's Cola thinking it's Coca-Cola. It was never designed to give total control to one company and allow them to prevent anyone else from making use of the trademark. Yet, over the years, trademark law has drifted further and further from those origins, and today many people falsely believe that it's just like a patent or a copyright.

商標キーワード広告で、広告が利用者を混乱させないかぎりすべてのことを問題にするべきだと思っていないし、現在グーグルはこの姿勢に絶対的な権利を持っていると思う。商標はマークについて最終的な支配にはなっておらず、誰かがボブのコーラをコカ・コーラと思って買ってしまうことがないよう、たいていは利用者を保護するために設計されているのである。商標は決して一つの会社に完全な支配を与えるために設計されているのではなく、他の誰かが商標を使って作ってしまうのを防ぐことを許可しているのである。しかしながら、何年にもかけて、商標の法律はオリジナルのものから、どんどん派生していて、現在多くの人が特許や著作権のように間違った様に信じているのである。

And, of course, even if you grant the (false) premise that trademarked terms shouldn't be used as keywords to trigger advertising, it's doubly ridiculous that Google should be liable. Google is just the platform provider, and if there needs to be any liability, then it should be on the advertiser, not Google itself.

そして、もちろん、商標の用語を広告のトリガーのキーワードとして使っては行けないと(間違った)前提で受け取ってしまったとしても、グーグルが責任を負うべきだというのはさらに馬鹿げていることになる。グーグルはだたのプラットフォームの提供者で、なんらかの責任が必要になったとしたら、それは広告主がするべきことでグーグルではないのだ。

So while I'm quite happy that Google is taking this stance, I'm really surprised (and somewhat confused) as to why it's doing so. It will almost certainly lead to a lot of expensive lawsuits around the globe -- and given how some other countries interpret trademark law these days, Google stands a decent chance of losing in some of those locations. Even in the US, the issue still comes up quite often... and, in fact, just as this change was being announced, a class action lawsuit was filed against the company in the US over the issue. Hopefully this case goes nowhere fast, because it seems to be repeating all the mistakes of earlier cases, misunderstanding the purpose of trademarks and falsely blaming Google rather than the actual advertisers. However, it's noteworthy in that it's the first class action suit of this nature, rather than just a single company. That means there will likely be more such suits on the way... and we'll start to see them internationally as well, thanks to the policy change.

グーグルがこのような姿勢をとっていることをかなり喜んでいるが、なぜこのようにしているのか本当に驚いている(そしていくぶん混乱している)。世界中でたくさんの高額な訴訟を引き起こすようなことになるだろうーそれに、もしほかのある国々で最近の商標の法律をどのようにして解釈するようになるとしたとしたら、グーグルはこのような立ち位置のなかで、上品な機会を失うことを我慢しなくてはいけない。アメリカでさえ、問題はかなり頻繁に密かに起こっている...そして、実際この変化はちょうど報告されたばかりで、アメリカでこの問題についてグーグルに集団訴訟が起こっている。希望を持って言えば、この場合はどこにも急進しないのだし、初期の場合におけるあらゆる間違いを繰り返しているように思われるのであるが、商標の目的を誤解して現行の広告主ではなく誤ってグーグルを非難してしまっている。しかしながら注目すべきなのは、ただ一つの会社ではなく、問題の本質上、第一級の集団訴訟になっているということである。そしてこのような集団の訴訟になりつつあるということを表しているのである...方針の変更のためアメリカ以外の国についても同様にして、調べ始めようと思う。

In a NY Times article about both the change and the lawsuit, a representative from Google is quoted as saying:

この変更と訴訟について、グーグルの代理人が言っているところをニューヨーク・タイムズの記事から引用する

"I think that there will be trademark owners that do not like this policy," said Terri Chen, senior trademark counsel at Google. "But trademark law allows for that. It is a pretty well-established principle in the offline world and in the online world."

「商標の所有者はこの方針を好まないだろうと思います」とグーグルの上級商標顧問のテリ・チェンは話す。「しかし、商標法では認められているのです。それはオフラインとオンラインの世界においてかなり確立した原則なのです。」

Again, while I agree, I find Google's somewhat cavalier attitude towards the lawsuits that are certainly on the way surprising. It's not just that trademark owners won't like the policy. Many of them are going to sue -- and trademark law around the world (unfortunately) is not as "well-established" as Chen seems to make out. All in all, it seems a bit surprising that Google would go out of its way to attract new lawsuits. Could it be that the company is back to fighting certain lawsuits for principle? This was something the company had done years ago, but had largely abandoned of late. Or is there some other reason? Some might argue that it's a pure money grab, as this will allow more (and potentially more lucrative) advertising to run on the site, but the cost of lawsuits and the uncertainty of those lawsuits could be quite expensive.

もう一度言うと、私は同意している一方で、訴訟に対してグーグルがいくぶん騎士道的態度をとっていることには確かに驚くべきことだ。商標の所有者が方針を好まないだろうというだけではないのだ。多くの会社は訴訟を起こすだろうーーそして(不幸にも)世界中の商標法は、チェンが主張しているように、まだ十分に「確立」していないのだ。全体として、グーグルが新しい訴訟を惹き付けるやり方で、飛び出して行くのは、ちょっと驚くべきことに思える。グーグルが原則のために、特定の訴訟で戦うために後援することになるのだろうか？それは何年間もグーグルがときどきしてきたことであるが、最近はもっぱら断念してきている。あるいは、ほかの理由があるというのだろうか？純粋にお金をつかみたいからだと議論する人もいるかもしれないが、そうすることでもっと(おそらくもっと富をもたらすような)広告をサイトで運営できるようになるが、訴訟の費用や訴訟の不確かさはもっとかなり高額であろう。