競争相手の注意を引く危険

The Dangers of Drawing Attention to Your Competitors(May 18th, 2009 Gene Steinberg)
(This is a translated version of "The Mac Night Owl" blog post, thanks to Gene Steinberg.)

The latest duel between Apple and Microsoft is playing out in a series of much-discussed ads from both companies that purport to present their sides of the great operating system wars.

アップルとマイクロソフトの最近の決闘は、両社とも巨大なオペレーティングシステム戦争の立場をもたらすことをもくろんで、検討を重ねた一連の広告を放送している。

On the one hand, you have the pleasantly satirical Mac versus PC spots from Apple, in which the PC is depicted as a pleasant but always frazzled person, while the Mac is simply cool. Microsoft’s answer is to have actors masquerade as regular people who are given money and the task of buying the best notebook. Hint: It’s always a PC. So what did you expect?

その一方で、アップルは喜ばしくも嘲笑的に、マックと他のPCを対決させている広告で、PCはいつも喜んでいるがすりきれた人物を描いているが、その一方でMacはシンプルでかっこいい。マイクロソフトの答えは、仮装した俳優がお金を与えもらって、一番いいノートブックを買いにいくというのが恒例だ。ヒント：それはいつもPCだ。それであなたは何を期待しただろう？

Now you just knew that Apple fans would quickly pick out the blatant flaws in Microsoft’s advertising, which only goes to show that the company didn’t vet those ads properly. Surely they could have staged it so their performers selected more compelling Windows-based notebooks, as there are some models that compete far better with the Mac alternative. It’s almost as if they were designed to fail.

それできっとアップルのファンなら、マイクロソフトの広告のわざとらしい欠点をすぐに指摘するだろうと思う。マイクロソフトはそういった広告が適当か調べたりしないで、ただ流しているだけだ。確かにマイクロソフトの開発者が選択して、もっともっと欲しくなるような、ウィンドウズが搭載されたノートブックを計画して実行することができたのだ。マックの代わりというよりも、もっとずっとすぐれた競合となるようなモデルもある。これはまるで、失敗するように設計されているようだ。

However, the larger issue is just how much a company wants to focus attention on its main competitor. With Apple, the 800-pound Microsoft gorilla is always in the room, so they may as well acknowledge it. Their technique, of course, is to use humor to focus on the well-known shortcomings in Windows. Sure there’s exaggeration on both sides, but the core message is actually quite accurate and that clearly doesn’t sit well with Microsoft’s leadership.

しかしながら、一番メインとなる競争相手の注意を、会社はどれだけたくさん集めたいかということが大きな問題になってくる。アップルについて言えば、800ポンドのマイクロソフトのゴリラがいつも部屋にいるので、アップルはゴリラのことも知っているようである。彼らの技術はというと、もちろん、ユーモアをつかって、ウィンドウズでよく知られている近道で対抗している。もちろん、両社側に誇張があるだが、大事なメッセージは実際にかなり正確で、マイクロソフトが指揮をとっても目に見えてじっと座っているのわけではないのだ。

More to the point, CEO Steve Ballmer is the sort of “shoot from the hip” person who can’t hide his feelings about pointed criticism. You can almost hear him screaming into the phone at his ad agency demanding they do something, anything, to combat Apple’s campaign.

もっと的を射た言い方をすると、CEOのスティーヴ・バルマーは「あと先考えずに行動する」たちの人物で、鋭い批判に対して感情を隠すことができない。マイクロソフトの広告の代理人がアップルのキャンペーンを打ち負かすために、何をしようかしないかと要求しているときに、バルマーが電話に向かってほとんど叫び声をあげているのを聞いたことがあるだろう。

A writer from Fortune is suggesting that Bill Gates, faced with a similar set of circumstances, would have simply taken the high road and ignored Apple. Sometimes the best way to defeat the competitor is to accentuate the positives, such as they are, and pretend that there are no other companies out there with comparable products.

フォーチュンの記者は、ビル・ゲイツが、ある似通った状況に直面したときに、ただ高速道路を進むことを選んでアップルを無視していたことをほのめかしている。ときどき、競合を打ち負かすのに一番良い方法は、競争相手がそうしているようにポジティブに一段と強めて、それに匹敵するような商品をつくれる会社は他には存在しないふりをすることである。

Indeed, those cute spots featuring a child doing cool things on a PC were just perfect. It made Windows seem warm, fuzzy and not as intimidating as some might have you believe. No doubt such basic tasks are probably near as easy to perform on a PC as on a Mac, and an expansion of that campaign might have done wonders to improve the tarnished image of Windows.

本当に、子供がPCを使って、かわいらしい姿で、何かかっこいいことをするのはただ完璧といえる。ウィンドウズをもっと温かみのあるものにして、曖昧で、誰かが何かを信じるかもしれないような怖がらせるようなものでない。そのような基本的な仕事は疑いなく、マックとしてPCを作動させることに近いくらい簡単だ。そしてウィンドウズのイメージを色あせてしまうのを改善するために驚愕して、キャンペーンの拡大を行っていただろう。

But, no, Microsoft doesn’t know when to stop, and running an ad campaign in which the Mac is mentioned constantly only elevates Apple’s status in this supposed battle to the death. Worse, doing a poor comparison is worse than none at all. Microsoft is actually not even promoting Windows in these ads, but someone else’s hardware. Whether it’s HP, Sony or another company doesn’t matter. Nothing in those ads conveys the message of whether Windows can actually get the job done, only that the hardware on which it runs may or may not be cheaper than a Mac. Even that depends on how you interpret the purchase choices that were made.

さて、ところがマイクロソフトはいつやめにするかを知らなくて、マックだけが常にアップルの位置を高めていると話題になっているとことで広告のキャンペーンを放送して、おそらく死ぬまで戦いが繰り広げられるのだろう。悪いことには、下手な比較はしないよりも悪い。マイクロソフトは実際、広告の中でウィンドウズの販売を促進しようとさえしていないが、だれかのハードウェアの性能を良くしようとしている。それがHPか、ソニーが、他の会社のものかどうかは問題ではないのだ。これらの広告のメッセージは、マイクロソフトは本当にいい仕事をしたかどうかなどを伝えるものは何もなく、ただハードウェアがマックよりも安いか、安くないものあるかというだけだ。あなたがどのようにして完成したパソコンを選んで購入するかということをどのように解釈しているかということにかかっているということになる。

Of course, the best method of evaluating an ad campaign is what people in the industry call Return On Investment, or ROI for short. If the money spent is delivering decent sales and profits, you continue the campaign, even if lots of people hate your approach. However, if sales don’t change, or are impacted negatively, then you try a different approach and see if it fares better.

もちろん、広告キャンペーンを評価する最前の手順は、産業にいる人々が資本利益率と呼ぶもので、短く言うとROIだ。もしお金がきちんとした販売や利益を生み出すのに使われるならば、たとえ多くの人があなたのアプローチを好まなかったとしても、あなたはキャンペーンを続けるだろう。しかしながら、販売に変化がなかったり、印象が悪ければ、異なったアプローチをしてもっと好ましくなるようにと思うだろう。

I rather expect that Apple’s Mac versus PC ads are bona fide hits. That’s why the campaign has continued for the past several years. At the same time, you have to think of Microsoft as a company scrambling to find a coherent message, because they are taking the music industry approach of throwing out tons of product in the hope that something will catch on.

私がかなりそのようだと思うのは、アップルのマックとPC広告の対決は本物のすばらしいヒットなのだ。キャンペーンが過去数年に渡って続いてきたのはそういう理由なのだ。それと同時に、マイクロソフトは筋の通ったメッセージを見つけるのに、かき回す会社だと考えておく必要があるだろう。なぜならば、マイクロソフトは、何かをつかめるかもしれないという希望にかけて、大量の製品を投げ込んで音楽産業に接近しているのだ、

Sure, Microsoft’s method may gain the attention of Mac users, who delight in finding holes in the message. That indeed may draw critical, but not friendly, attention to the campaign. But the average consumer may not care one way or the other. The worst that can happen is that people will simply fast forward through the ads on their DVRs. With more and more people time-shifting TV fare for later viewing, that can be death to even the most clever marketing plan. And nothing, to me at least, speaks clever in most of Microsoft’s efforts so far. Except for the ones featuring children, of course.

もちろん、マイクロソフトの手順は、メッセージに穴があるのを喜ぶマックユーザーの注目を集めるかもしれない。それは、本当に批判を呼び起こすかもしれないし、友好的ではないやり方でキャンペーンの注目を集める。しかし、平均的な利用者は、どちらにしても気にしないかもしれない。一番悪いことは、DVRに載った広告を見て、ただ前へ早く進んでしまうかもしれないことだ。もっともっとたくさんの人々がテレビ番組をあとから見ようをビデオ録画しているために、最も賢いマーケットの計画でさえ死んでしまうことがあるかもしれない。私から見れば少なくとも、マイクロソフトのこれまでのたくさんの骨折りについて賢明に話してくれる人は誰もいないのだ。もちろん、子供たちはそうしてくれるかもしれないないのだが。

On the long term, it’s quite possible Microsoft will simply keep the ads going non-stop, one after another, in the hope that the message they are trying to convey, the existence of an Apple Tax, sinks in. But public perceptions have long ago concluded the very same thing, that a Mac is more expensive than a PC. But people who buy Macs anyway don’t care about the price difference. They seek a better product.

長い期間、おそらく当然のようにマイクロソフトは広告を止めたりしないで、次から次へとただ流し続けるだろう。彼らが伝えようとしたメッセージに希望を持って、十分理解するとアップ税が存在するということを。しかし、世間の認識では、マックはPCよりももっと高いということで長い間一貫していた。しかし、マックを購入する人はとにかく値段の違いを気にすることがないのだ。彼らは良い品物を探している。

As a matter of fact, I won’t even repeat my well-worn arguments about the Apple Tax message. It doesn’t matter anymore. Microsoft hasn’t realized that yet, and it may indeed be too late for them before they do. Way too late!

実際のところ、私はアップル税のメッセージについて月並みの議論を繰り返すことさえしたくないのだ。そのことはもはや問題ではないのだ。マイクロソフトはまだ気づかないでいる、彼らが行動する前には既に手遅れになっているかもしれないということを、マイクロソフトはまだ気づかないでいる。すっかり遅れたやり方なんだ!